Правила FTC о раскрытии ИИ в рекламе, отзывах и UGC

Требует ли FTC раскрывать использование ИИ в рекламе?

Федеральная торговая комиссия США (FTC) не требует ставить метку «создано ИИ» на каждую рекламу, но запрещает рекламу, которая обманывает, а ИИ делает некоторые виды обмана очень простыми. На октябрь 2026 года для ИИ-контента важнее всего два документа: Руководство FTC по рекомендациям (Endorsement Guides) и её Правило об использовании отзывов и рекомендаций потребителей, которое с 21 октября 2024 года прямо распространяется на фейковые отзывы, созданные ИИ.

Проще говоря: делать рекламу с ИИ можно, в том числе с ИИ-голосами, ИИ-сценами и ИИ-ведущими. Нельзя с помощью ИИ выдумывать покупателей, их опыт или показывать результаты, которых ваш товар не даёт. Если люди решат, что ИИ-персонаж — реальный покупатель, это нужно раскрыть или изменить рекламу. Эта статья объясняет правила для всех, кто делает ИИ-рекламу в стиле UGC, а в конце рассказывает об аналогах в ЕС и Великобритании. Общую юридическую картину смотрите в нашем гиде о том, законен ли контент, созданный ИИ.

Что говорит Руководство FTC по рекомендациям?

Руководство по рекомендациям (Endorsement Guides, 16 CFR Part 255) — это толкование FTC того, как запрет на обманную рекламу применяется к рекомендациям и отзывам. Оно было пересмотрено 29 июня 2023 года — это первое крупное обновление с 2009 года.

Рекомендация — любое рекламное сообщение, которое потребители, скорее всего, воспримут как отражение мнений, убеждений, выводов или опыта кого-то, кроме рекламодателя. В редакции 2023 года определение изменили так, что рекомендатель «может быть или казаться физическим лицом, группой или организацией». FTC пояснила, что эта формулировка охватывает виртуальных инфлюенсеров, авторов фейковых отзывов и несуществующие организации, которые якобы дают рекомендации. Поэтому созданный ИИ человек, хвалящий ваш товар, — это рекомендация в смысле Руководства.

Три принципа Руководства напрямую касаются ИИ-рекламы:

1. Рекомендации должны быть честными и настоящими. В разделе вопросов и ответов FTC сказано просто: «Нельзя рассказывать о своём опыте использования товара, если вы его не пробовали». Если в рекламе говорится, что рекомендатель пользуется товаром, он должен быть добросовестным пользователем.
2. Актёрам и аватарам в роли покупателей нужно раскрытие. Раздел 255.2(c) гласит, что реклама с теми, кто представлен как «реальные потребители», должна использовать реальных потребителей «как в аудио, так и в видео» либо чётко и заметно сообщать, что показанные люди не являются реальными потребителями.
3. Типичные результаты. Если рекомендация демонстрирует исключительные результаты и вы не можете доказать, что они типичны, реклама должна чётко сообщать, чего обычно могут ожидать люди.

Что запрещает правило FTC 2024 года о фейковых отзывах и рекомендациях?

Правило об отзывах и рекомендациях потребителей (Consumer Reviews and Testimonials Rule, 16 CFR Part 465) — обязательное торговое правило, а не рекомендация. FTC объявила о нём 14 августа 2024 года, приняв его единогласно (5:0), и оно вступило в силу 21 октября 2024 года. Поскольку это правило, суды могут назначать гражданские штрафы за сознательные нарушения — по данным FTC, сейчас до 53 088 долларов за каждое нарушение.

Основные запреты в описании FTC:

Обратите внимание на слово «рекомендации». Правило касается не только звёздочек на вашем сайте. Видеореклама, в которой созданный ИИ «покупатель» рассказывает, как товар изменил его жизнь, — это рекомендация от несуществующего человека.

В разделе вопросов и ответов FTC также уточняет, что правило не запрещает ИИ-аватары как таковые: раздел 465.2 «составлен специально так, чтобы не запрещать компаниям использовать виртуальных инфлюенсеров». Проблема в искажении, например в использовании ИИ-аватара знаменитости без разрешения, из-за которого потребители думают, что рекомендацию дала знаменитость.

FTC уже начала применять правило. 22 декабря 2025 года она направила предупреждения 10 компаниям о возможных нарушениях.

Что такое Operation AI Comply?

Operation AI Comply — правоприменительная кампания FTC, объявленная в сентябре 2024 года против компаний, которые использовали ИИ, чтобы «усилить обманное или недобросовестное поведение». Тогдашний председатель FTC Лина Хан заявила, что «для ИИ нет исключений из действующих законов».

В рамках кампании:

• DoNotPay, позиционировавшая себя как «первый в мире робот-юрист»; по мировому соглашению она должна была выплатить 193 000 долларов и уведомить бывших подписчиков.
• Ascend Ecom — онлайн-схема «бизнес-возможностей», утверждавшая, что её ИИ-инструменты помогут потребителям зарабатывать тысячи долларов в месяц; по данным FTC, она выманила у потребителей не менее 25 млн долларов.
• Ecommerce Empire Builders, обещавшая «империю электронной коммерции на базе ИИ».
• Rytr — ИИ-помощник для написания текстов, функция «Testimonial & Review» которого позволяла подписчикам генерировать неограниченное количество подробных отзывов.

Позже дело Rytr приняло другой оборот. 22 декабря 2025 года FTC при новом руководстве, сославшись на План действий Белого дома в области ИИ, пересмотрела и отменила постановление по Rytr, придя к выводу, что жалоба не подтверждала нарушения, а постановление чрезмерно обременяло инновации в ИИ. FTC добавила, что «будет и дальше привлекать к ответственности тех, кто использует ИИ для нарушения закона или обмана потребителей».

Вывод на октябрь 2026 года: FTC реже будет преследовать инструмент только потому, что им можно злоупотребить, но бизнес, который фактически публикует фейковые ИИ-рекомендации, полностью подпадает под правило об отзывах и Руководство по рекомендациям.

Что это значит для ИИ-рекламы в стиле UGC?

ИИ-реклама в стиле UGC — это реклама, оформленная как пользовательский контент, обычно человек рассказывает о товаре на камеру, причём человек, голос или кадры созданы ИИ. В США она законна, если не вводит в заблуждение. Эти шаги помогают соблюдать правила FTC:

1. Не выдавайте ИИ-ведущего за реального покупателя. Если в сценарии сказано «Я пользуюсь этим три месяца», зритель решит, что это реальный пользователь. Либо перепишите текст от лица представителя бренда, либо чётко сообщите, что человек не является реальным покупателем.
2. Размещайте раскрытие в самом видео. FTC указывает, что в визуальной рекламе раскрытие должно быть как минимум визуальным, а в звуковом заявлении — как минимум звуковым. Раскрытия, спрятанные в описании или комментариях, «легко пропустить», и они не являются чёткими и заметными.
3. Подкрепляйте каждое утверждение доказательствами. С ИИ легко показать идеальные результаты. Руководство требует доказательств того, что результаты типичны, или чёткого указания, чего обычно достигают люди.
4. Никогда не клонируйте реального человека без разрешения. Использование ИИ-образа знаменитости или инфлюенсера так, будто он вас рекомендует, — это искажение рекомендации, которое к тому же создаёт отдельные проблемы с правом на образ.
5. Пусть настоящие отзывы остаются настоящими. Не пишите с помощью ИИ отзывы от имени покупателей для страницы магазина, карточки на Amazon или профиля в Google.
6. Раскрывайте оплачиваемых авторов. Если реальный автор публикует вашу рекламу, сделанную с ИИ, существенная связь всё равно требует пометки вроде «#реклама» или «Оплачено [бренд]».

Со стороны платформ у YouTube, TikTok и Meta есть собственные метки ИИ; см. нужно ли маркировать ИИ-контент в соцсетях.

При создании видео о товарах самый безопасный подход — честно показывать то, что есть на самом деле: настоящий товар без искажений. Инструмент «Видео о товаре» в BINAI создаёт говорящие рекламные ролики из фотографий вашего собственного товара и в каждом кадре сверяет этикетку с вашими фото. Он не решает, как вы представляете говорящего; решения о раскрытии, описанные выше, остаются за вами.

Как ЕС и Великобритания регулируют ИИ-рекомендации и фейковые отзывы?

В обеих юрисдикциях есть обязательные запреты, в чём-то более строгие, чем в США.

Европейский союз. Директива о недобросовестной коммерческой практике с изменениями, внесёнными Директивой (ЕС) 2019/2161, применяет новые правила об отзывах с 28 мая 2022 года. Её чёрный список запрещает размещать или заказывать ложные отзывы или рекомендации потребителей, а также искажать отзывы для продвижения товаров. Разъяснение Комиссии 2021 года добавляет, что инфлюенсеры, регулярно продвигающие товары, могут считаться торговцами. Кроме того, Регламент ЕС об искусственном интеллекте (AI Act) со 2 августа 2026 года обязывает компании раскрывать дипфейки, к которым могут относиться и реалистичные ИИ-люди в рекламе; см. нашу статью о маркировке контента по AI Act.

Великобритания. С апреля 2025 года фейковые отзывы и скрытые оплаченные отзывы — «запрещённые практики» по Закону о цифровых рынках, конкуренции и потребителях 2024 года (DMCC Act), то есть автоматически считаются недобросовестными. Руководство Управления по конкуренции и рынкам (CMA) определяет фейковый отзыв как отзыв, который «претендует на то, чтобы основываться на подлинном опыте человека, но не основывается на нём», и в качестве примера называет покупку отзывов, «созданных программными приложениями (например, ботами)». Теперь CMA может штрафовать до 10% мирового оборота за нарушения законодательства о защите прав потребителей.

Что касается ИИ в рекламе в целом, британское Управление по стандартам рекламы (ASA) в мае 2025 года заявило, что «общего правового требования» раскрывать использование ИИ в рекламе в Великобритании нет. Оно также предупредило, что раскрытие не спасает вводящую в заблуждение рекламу: ИИ-изображение с косметическим эффектом, не отражающим реальных результатов, скорее всего, введёт в заблуждение даже с меткой ИИ.

Эта статья — общая информация, а не юридическая консультация; по конкретному случаю обратитесь к юристу в вашей стране.

Делайте честную ИИ-рекламу в BINAI

BINAI позволяет создавать видео о товарах, изображения и анимированную рекламу, которые можно редактировать по частям, поэтому вы можете исправить утверждение или добавить раскрытие в одной сцене, не переделывая остальное. Его «Проверка» перед публикацией также ищет факты, которые не выдерживают проверки. Начните на app.binai.it.

Источники

• Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials — Federal Trade Commission
• The Consumer Reviews and Testimonials Rule: Questions and Answers — Federal Trade Commission
• FTC Warns 10 Companies About Possible Violations of the Agency's New Consumer Review Rule — Federal Trade Commission
• Federal Trade Commission Announces Updated Advertising Guides to Combat Deceptive Reviews and Endorsements — Federal Trade Commission
• Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (Federal Register notice, 2023) — Federal Trade Commission
• FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking — Federal Trade Commission
• FTC Announces Crackdown on Deceptive AI Claims and Schemes — Federal Trade Commission
• FTC Reopens and Sets Aside Rytr Final Order in Response to the Trump Administration's AI Action Plan — Federal Trade Commission
• Fake reviews (CMA208) — Competition and Markets Authority, GOV.UK
• CMA208 Fake reviews guidance (PDF) — Competition and Markets Authority
• CMA to boost consumer and business confidence as new consumer protection regime comes into force — GOV.UK
• Disclosure of AI in Advertising: Striking the Balance Between Creativity and Responsibility — Advertising Standards Authority
• Unfair commercial practices directive — European Commission
• Commission Notice on the interpretation and application of Directive 2005/29/EC — EUR-Lex