Normas de la FTC sobre IA en anuncios, reseñas y UGC
¿Exige la FTC declarar la IA en los anuncios?
La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) no exige una etiqueta de «generado con IA» en cada anuncio, pero sí prohíbe los anuncios engañosos, y la IA hace muy fáciles algunos tipos de engaño. A octubre de 2026, las dos normas que más importan para el contenido de IA son las Endorsement Guides de la FTC y su Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, que desde el 21 de octubre de 2024 cubre expresamente las reseñas falsas generadas con IA.
En pocas palabras: puedes hacer anuncios con IA, incluidas voces, escenas y presentadores de IA. Lo que no puedes hacer es usar la IA para inventar clientes, inventar experiencias o mostrar resultados que tu producto no ofrece. Si la gente pensara que una persona de IA es un cliente real, tienes que declararlo o cambiar el anuncio. Este artículo explica las normas para cualquiera que haga anuncios UGC con IA, y al final trata sus equivalentes en la UE y el Reino Unido. Para el mapa legal completo, empieza por nuestra guía sobre si el contenido generado con IA es legal.
¿Qué dicen las Endorsement Guides de la FTC?
Las Endorsement Guides (16 CFR Part 255) son la interpretación de la FTC sobre cómo se aplica la prohibición de la publicidad engañosa a los respaldos y testimonios. Se revisaron el 29 de junio de 2023, en la primera gran actualización desde 2009.
Un respaldo (endorsement) es cualquier mensaje publicitario que los consumidores probablemente crean que refleja las opiniones, creencias, conclusiones o experiencias de alguien distinto del anunciante. La revisión de 2023 cambió la definición para que quien respalda «pueda ser o parecer un individuo, un grupo o una institución». La FTC explicó que esta redacción cubre a los influencers virtuales, a los autores de reseñas falsas y a las entidades inexistentes que parecen dar respaldos. Por tanto, una persona generada con IA que elogia tu producto es un respaldo según las Guides.
Tres principios de las Guides se aplican directamente a los anuncios con IA:
- Los respaldos deben ser sinceros y reales. Las preguntas y respuestas de la FTC lo dicen de forma sencilla: «No puedes hablar de tu experiencia con un producto si no lo has probado». Cuando un anuncio dice que quien lo respalda usa el producto, esa persona debe haber sido un usuario de buena fe.
- Los actores y avatares presentados como clientes necesitan un aviso. La sección 255.2(c) establece que los anuncios que presentan a quienes se representan como «consumidores reales» deben usar consumidores reales «tanto en el audio como en el vídeo», o declarar de forma clara y visible que las personas que aparecen no son consumidores reales.
- Resultados típicos. Si un testimonio muestra resultados excepcionales y no puedes demostrar que sean típicos, el anuncio debe declarar claramente lo que la gente puede esperar en general.
¿Qué prohíbe la norma de la FTC de 2024 sobre reseñas y testimonios falsos?
La Consumer Reviews and Testimonials Rule (16 CFR Part 465) es una norma vinculante de regulación comercial, no una guía. La FTC la anunció el 14 de agosto de 2024 por 5 votos a 0, y entró en vigor el 21 de octubre de 2024. Al ser una norma, los tribunales pueden imponer sanciones civiles por las infracciones cometidas a sabiendas, que actualmente pueden llegar a 53.088 dólares por infracción según la FTC.
Las prohibiciones principales, tal como las describe la FTC:
| Práctica | Qué dice la norma |
|---|---|
| Reseñas y testimonios falsos | Prohíbe las reseñas y los testimonios que dan a entender falsamente que son de alguien que no existe, «como las reseñas falsas generadas con IA», o de alguien sin experiencia real con la empresa o el producto |
| Comprar opiniones | Prohíbe pagar o recompensar a personas por reseñas que expresen una opinión concreta, positiva o negativa |
| Reseñas internas | Prohíbe las reseñas y los testimonios no declarados de directivos, gerentes, empleados o agentes de la empresa |
| Supresión de reseñas | Prohíbe las amenazas o la intimidación para eliminar reseñas negativas, y presentar como completa una sección de reseñas filtrada |
| Influencia social falsa | Prohíbe comprar o vender seguidores o visualizaciones falsos generados por bots o cuentas secuestradas |
Fíjate en la palabra «testimonios». La norma no trata solo de las valoraciones con estrellas de tu sitio web. Un anuncio en vídeo en el que un «cliente» generado con IA cuenta cómo el producto le cambió la vida es un testimonio de alguien que no existe.
Las preguntas y respuestas de la FTC aclaran además que la norma no prohíbe los avatares de IA como tales: la sección 465.2 está «redactada específicamente para no prohibir a las empresas el uso de influencers virtuales». El problema es la tergiversación, por ejemplo usar sin permiso el avatar de IA de una celebridad para que los consumidores crean que la celebridad dio el testimonio.
La FTC ha empezado a aplicarla. El 22 de diciembre de 2025 envió cartas de advertencia a 10 empresas por posibles infracciones de la norma.
¿Qué fue la Operation AI Comply?
La Operation AI Comply fue una operación de control de la FTC anunciada en septiembre de 2024 contra empresas que usaban la IA para «potenciar conductas engañosas o desleales». La entonces presidenta Lina Khan afirmó que «no hay ninguna exención para la IA en las leyes vigentes».
La operación incluyó a:
- DoNotPay, que se promocionaba como «el primer abogado robot del mundo»; el acuerdo la obligó a pagar 193.000 dólares y a avisar a sus antiguos suscriptores.
- Ascend Ecom, un plan fraudulento de oportunidades de negocio en línea que afirmaba que sus herramientas de IA ayudarían a los consumidores a ganar miles de dólares al mes; la FTC dijo que había estafado a los consumidores al menos 25 millones de dólares.
- Ecommerce Empire Builders, que prometía un «imperio de comercio electrónico impulsado por IA».
- Rytr, un asistente de redacción con IA cuya función «Testimonial & Review» permitía a los suscriptores generar reseñas detalladas ilimitadas.
El caso Rytr cambió de rumbo más tarde. El 22 de diciembre de 2025, la FTC, con una nueva dirección y alegando el Plan de Acción sobre IA de la Casa Blanca, reabrió y anuló la orden contra Rytr, al concluir que la denuncia no demostraba una infracción y que la orden suponía una carga indebida para la innovación en IA. La FTC añadió que «seguirá pidiendo cuentas a quienes usen la IA para infringir la ley o engañar a los consumidores».
La lección a octubre de 2026: es menos probable que la FTC vaya contra una herramienta solo porque podría usarse mal, pero la empresa que publica de hecho testimonios falsos con IA sigue plenamente cubierta por la norma sobre reseñas y por las Endorsement Guides.
¿Qué significa esto para los anuncios UGC con IA?
Los anuncios UGC con IA son anuncios hechos para parecer contenido generado por usuarios, normalmente una persona que habla a cámara sobre un producto, en los que la persona, la voz o las imágenes se generan con IA. En EE. UU. son legales cuando no engañan. Estos pasos los mantienen del lado correcto de las normas de la FTC:
- No presentes a un presentador de IA como un cliente real. Si el guion dice «Llevo tres meses usándolo», el espectador dará por hecho que es un usuario real. O lo reescribes como portavoz de la marca, o indicas claramente que la persona no es un cliente real.
- Pon el aviso en el vídeo. La FTC afirma que el aviso en un anuncio visual debe ser al menos visual, y en una afirmación sonora, al menos sonoro. Los avisos escondidos en una descripción o en los comentarios son «fáciles de pasar por alto» y no son claros ni visibles.
- Basa cada afirmación en pruebas. La IA hace que sea fácil mostrar resultados perfectos. Las Guides exigen pruebas de que los resultados son típicos, o una indicación clara de lo que la gente consigue en general.
- Nunca clones a una persona real sin permiso. Usar la imagen de IA de una celebridad o un influencer como si te respaldara tergiversa un testimonio y crea problemas adicionales de derechos de imagen.
- Mantén reales las reseñas reales. No uses la IA para escribir reseñas en nombre de clientes en la página de tu tienda, tu ficha de Amazon o tu perfil de Google.
- Declara a los creadores pagados. Si un creador real publica tu anuncio hecho con ayuda de IA, el vínculo material sigue necesitando una etiqueta como «#ad» o «Paid post by [marca]» («Publicación pagada por [marca]»).
En cuanto a las plataformas, YouTube, TikTok y Meta tienen sus propias etiquetas de IA; consulta si hay que declarar el contenido con IA en las redes sociales.
Cuando haces vídeos de producto, el patrón más seguro es ser honesto sobre lo que es real: muestra el producto real, con exactitud. La herramienta Vídeo de producto de BINAI crea anuncios en vídeo con presentador a partir de fotos de tu propio producto y comprueba la etiqueta frente a tus fotos en cada fotograma. No decide cómo presentas a quien habla; las decisiones de declaración anteriores siguen siendo tuyas.
¿Cómo tratan la UE y el Reino Unido los testimonios con IA y las reseñas falsas?
Ambos tienen prohibiciones vinculantes que en algunos aspectos van más allá que EE. UU.
Unión Europea. La Directiva sobre prácticas comerciales desleales, modificada por la Directiva (UE) 2019/2161, aplica nuevas normas sobre reseñas desde el 28 de mayo de 2022. Su lista negra prohíbe enviar o encargar reseñas o respaldos falsos de consumidores, y tergiversar las reseñas, para promocionar productos. La comunicación orientativa de la Comisión de 2021 añade que los influencers que promocionan productos de forma habitual pueden ser considerados comerciantes. Por otra parte, el Reglamento de IA de la UE (AI Act) exige a las empresas declarar las ultrasuplantaciones (deepfakes) desde el 2 de agosto de 2026, lo que puede incluir personas realistas de IA en anuncios; consulta nuestro artículo sobre el etiquetado de contenido en el Reglamento de IA de la UE.
Reino Unido. Desde abril de 2025, las reseñas falsas y las reseñas incentivadas ocultas son «prácticas prohibidas» según la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, lo que significa que son automáticamente desleales. La guía de la CMA define una reseña falsa como aquella que «pretende estar basada en la experiencia auténtica de una persona, pero no lo está», y menciona como ejemplo la compra de reseñas «generadas por aplicaciones de software (como bots)». La CMA puede imponer ahora multas de hasta el 10 % del volumen de negocios mundial por infracciones de la normativa de consumo.
Sobre la IA en los anuncios en general, la Advertising Standards Authority del Reino Unido afirmó en mayo de 2025 que no hay ningún «requisito legal general» de declarar el uso de IA en los anuncios británicos. También advirtió de que una declaración no puede salvar un anuncio engañoso: una imagen de IA que muestra un efecto cosmético que no refleja los resultados reales probablemente engañe incluso con una etiqueta de IA.
| EE. UU. (FTC) | UE | Reino Unido | |
|---|---|---|---|
| Etiqueta general de IA en anuncios | No | Solo para ultrasuplantaciones (Reglamento de IA, desde agosto de 2026) | Sin requisito general |
| Reseñas/testimonios falsos con IA | Prohibidos (norma desde octubre de 2024) | Prohibidos (lista negra de la Directiva desde mayo de 2022) | Prohibidos (DMCC Act desde abril de 2025) |
| Sanción máxima | Hasta 53.088 dólares por infracción | La fija cada Estado miembro | Hasta el 10 % del volumen de negocios mundial |
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico; para un caso concreto, consulta a un abogado de tu país.
Haz anuncios honestos con IA con BINAI
BINAI te permite crear vídeos de producto, imágenes y anuncios animados que siguen siendo editables pieza a pieza, para que puedas corregir una afirmación o añadir un aviso en una escena sin rehacer el resto. Su control antes de publicar también busca datos que no se sostienen. Empieza en app.binai.it.
Fuentes
- Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials — Federal Trade Commission
- The Consumer Reviews and Testimonials Rule: Questions and Answers — Federal Trade Commission
- FTC Warns 10 Companies About Possible Violations of the Agency's New Consumer Review Rule — Federal Trade Commission
- Federal Trade Commission Announces Updated Advertising Guides to Combat Deceptive Reviews and Endorsements — Federal Trade Commission
- Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (Federal Register notice, 2023) — Federal Trade Commission
- FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking — Federal Trade Commission
- FTC Announces Crackdown on Deceptive AI Claims and Schemes — Federal Trade Commission
- FTC Reopens and Sets Aside Rytr Final Order in Response to the Trump Administration's AI Action Plan — Federal Trade Commission
- Fake reviews (CMA208) — Competition and Markets Authority, GOV.UK
- CMA208 Fake reviews guidance (PDF) — Competition and Markets Authority
- CMA to boost consumer and business confidence as new consumer protection regime comes into force — GOV.UK
- Disclosure of AI in Advertising: Striking the Balance Between Creativity and Responsibility — Advertising Standards Authority
- Unfair commercial practices directive — European Commission
- Commission Notice on the interpretation and application of Directive 2005/29/EC — EUR-Lex
Preguntas frecuentes
¿Exige la FTC declarar que un anuncio se ha hecho con IA?
No existe ninguna norma general de la FTC según la cual todo anuncio hecho con IA deba declararlo. La FTC aplica en su lugar su prohibición de la publicidad engañosa. Si el uso de IA pudiera engañar a la gente, por ejemplo un actor de IA presentado como un cliente real, debes declararlo claramente o cambiar el anuncio.
¿Son ilegales en EE. UU. las reseñas generadas con IA?
Sí, cuando fingen proceder de personas reales. La Consumer Reviews and Testimonials Rule de la FTC, vigente desde el 21 de octubre de 2024, prohíbe las reseñas y los testimonios que dan a entender falsamente que proceden de alguien que no existe, como las reseñas falsas generadas con IA, o de alguien sin experiencia real con el producto.
¿Puedo usar un avatar de IA en un anuncio estilo UGC?
Puedes, pero no como un cliente falso. Las Endorsement Guides establecen que los anuncios presentados como protagonizados por consumidores reales deben usar consumidores reales o declarar claramente que las personas que aparecen no son consumidores reales. El avatar tampoco puede afirmar experiencias ni resultados que el producto no ofrece.
¿Qué fue la Operation AI Comply?
La Operation AI Comply fue una operación de control de la FTC anunciada en septiembre de 2024 contra empresas que usaban afirmaciones sobre IA para engañar a los consumidores, como DoNotPay y varios planes fraudulentos de oportunidades de negocio con IA. Uno de los casos, contra la herramienta de redacción con IA Rytr, fue anulado después por la FTC en diciembre de 2025.
¿El Reino Unido y la UE también prohíben las reseñas falsas con IA?
Sí. En el Reino Unido, las reseñas falsas pasaron a ser una práctica prohibida según la DMCC Act en abril de 2025, y la guía de la CMA menciona las reseñas generadas por software como los bots. En la UE, la Directiva sobre prácticas comerciales desleales incluye en su lista negra, desde el 28 de mayo de 2022, el envío o el encargo de reseñas falsas de consumidores.